Prescription commerciale, "Traiter la demande produit pour développer ses ventes"

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LA PRESCRIPTION BATIMENT, SOLUTION COMMERCIALE A LA CRISE ? - Editorial

Posté par Bernard GUIGON - sam 12/05/12

La réponse avec les rencontres d'affaires organisées par Bernard Guigon Conseil

Extraits...

Q - Pour vous, la prescription serait une solution commerciale à la crise ?
B.G
- Oui, au delà de la réduction de ses coûts de fonctionnement, il est vital pour l'entreprise d'accentuer la maîtrise de ses marges de ventes et de ses volumes d'affaires.
Il est donc judicieux d'investir dans les activités commerciales à haut rendement ; la prescription est justement la meilleure méthode pour vendre des produits à valeur ajoutée.

Q - Pourquoi ne pas simplement réduire la voilure, et attendre de voir venir ?
B.G
- Le choix du produit au "moins-disant" va se systématiser pour des entrepreneurs eux-mêmes en très forte concurrence ; en conséquence, les marges sur les produits génériques, ou banalisés, vont être très difficiles à maintenir.
Je ne conseille pas non plus une position d'attente, tout simplement parce que l'on peut prévoir des rachats d'entreprises dans les mois à venir : celles qui auront su préserver l'essentiel, c'est-à-dire des marges et du volume, seront en mesure de racheter leurs concurrents moins réactifs.

Q - Mais en vendant avec des prix bas, il sera quand même possible de compenser par le volume, non ?
B.G - Je ne le pense pas, pas dans un contexte de raréfaction des affaires.

Q - Vous accordez beaucoup de crédit à la prescription, mais les commerciaux ne sont pas toujours convaincus de son utilité.
B.G - C'est vrai, et il y a un certain nombre de raison à cela. Voyons ce qui ne marche pas pour commencer :
Le plus souvent, les commerciaux visent l'inscription de la marque et la référence au CCTP, et attendent du maître d'œuvre qu'il rédige un descriptif suffisamment explicite pour vendre le produit.
Il faut bien comprendre que ce n'est, ni le métier, ni la préoccupation du Maître d'œuvre de décrire des produits pour les vendre.

Autre chose, souvent les rendez-vous sont pris sans vérification préalable d'un projet en cours d'études concernant un produit à prescrire ; résultat, l'entretien se limite à la présentation d'une documentation à un interlocuteur à peine attentif.
Au final, le produit sera rarement et sommairement décrit ; quant à la marque et la référence, elles indiquent aux entrepreneurs que pour obtenir des prix plus intéressants, il leur faut trouver une variante à l'offre d'un fournisseur que tous vont consulter. Croyez-moi, j'exagère à peine.

Q - Qu'est ce qui marche alors ?
B.G
- Personne ne doute que vendre nécessite la maîtrise d'outils et de techniques, pourquoi en serait il autrement pour la prescription qui est, et doit rester, une méthode de vente

Imaginons que vos commerciaux rencontrent uniquement des maîtres d'œuvres concernés par les produits qui leurs sont présentés, et que la solution technique soit déjà développée dans un descriptif "expert" ; il n'y a aucune raison pour que le maître d'œuvre n'utilise pas ce descriptif comme base de sa conception technique en l'intégrant à son CCTP.
C'est d'ailleurs ce qui se produit dans les faits pour mes clients.

Si vous ajoutez à cela une bonne maîtrise de la conduite d'entretien, et un référentiel de l'action commerciale pour le suivi des affaires, vous obtenez des résultats extrêmement positifs.

Q - Et cela est suffisant pour changer les performances commerciales, même en temps de crise ?
B.G - J'ai récemment fait le point avec deux de mes clients, tous deux leaders nationaux dans leur métier :
- Le premier en 3 ans est passé d'un chiffre d'affaires de 6 à 13 millions d'€uros,
- Le second dépasse de 35% un objectif prescriptions/ventes qualifié de très ambitieux en début d'année 2008.

Q - Mais ils disposent sans doute d'un service dédié, avec des commerciaux prescripteurs ?
B.G - Pas du tout, ce sont des technico-commerciaux auxquels des outils ont été donnés, et qui ont appris à construire leurs ventes en amont de la consultation.
Je peux vous dire que ces deux entreprises sont bien mieux armées que leurs concurrents pour surmonter la période à venir.

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